La maîtrise de la communication en période de situation perturbée ou de crise constitue un facteur décisif de gestion d’une crise.

Dans sa composante opérationnelle, elle contribue à réduire la durée et l’intensité de la crise.

Dans sa composante stratégique, elle permet de préserver les intérêts et la réputation de votre entreprise.

Les crises récentes rappellent que les impacts négatifs peuvent être plus importants que l’événement lui-même : sortie de crise retardée (aggravation de la situation), mécontentement, non compréhension et perte de confiance de parties prenantes (clients, consommateurs, populations, investisseurs, autorités, etc), mise en cause de la responsabilité, dégradation de la marque et de l’image du fait de la médiatisation, baisse du chiffre d’affaires et de la rentabilité, chute du cours de bourse, désengagement d’investisseurs clés, perte d’agrément pour exercer les activités, et dans certains cas, fermeture de l’entreprise avec licenciement des salariés.

Pour être prêt à affronter des situations de crise hors cadre, protéiformes et de nature souvent très complexe, au développement rapide et imprévisible, émotionnellement éprouvantes et souvent accompagnées d’une forte résonance médiatique, il est indispensable d’anticiper les crises en “temps de paix”, de préparer les réponses qui seront apportées en “temps de guerre” et de s’entraîner régulièrement pour évaluer ses connaissances et s’assurer de l’efficacité des dispositifs prévus mais plus encore des aptitudes et réflexes de la chaine des communicants de crise.

Nos consultants accompagnent, avant, pendant et après la crise, les équipes en charge de la communication ainsi que les responsables de l’entreprise dans la mise en oeuvre de stratégies et de plans de communication de crise alignés sur les principaux scénarios de crise retenus par la direction.

Avant la crise : anticiper et se préparer

La préparation est une condition indispensable pour éviter toute improvisation en cas de survenance d’une crise. Elle permet aux équipes en charge de la communication de crise de gagner un temps précieux en adaptant les dispositifs et le matériel de communication définis préalablement pour se concentrer sur les tâches plus spécifiques à l’événement et à la situation de crise en cours.

Pour se préparer au mieux, l’entreprise devra porter son action sur 7 thématiques de travail :

1. 1. Détecter et sélectionner les scénarios de crise qu’elle estime prioritaires et pour lesquels des stratégies et des plans de communications particuliers doivent être définis et déployés
   2. Organiser la gouvernance et la communication de crise pour bien définir et clarifier les rôles, les missions et les responsabilités des différents acteurs
   3. Cartographier les parties prenantes et bâtir les plans de communication de crise (opérationnels et stratégiques) pour faciliter le cadrage, la connaissance et la diffusion des plans d’actions à réaliser
   4. Désigner et préparer les porte-paroles pour faciliter la prise de parole face aux médias et l’adressage des messages aux destinataires cibles
   5. Mettre en place et maintenir les systèmes de communication et de notification pour garantir la disponibilité et l’opérationnalité des moyens de contact
   6. Réaliser des exercices pour améliorer les dispositifs et entraîner les équipes
   7. Rédiger le guide de communication de crise pour être prêt le jour venu.

Pendant la crise : répondre à l’événement et rassurer

Forts de cette préparation, les responsables de l’entreprise et de la communication de crise pourront prendre appui sur les dispositifs prévus et les adapter à la nature de l’incident et à son contexte. L’objectif est double. D’une part réduire la durée et l’intensité de la crise au moyen du plan de communication opérationnel, d’autre part préserver les intérêts et la réputation de l’entreprise au travers du plan de communication stratégique. Les actions suivantes seront réalisées à cette fin :

• Alerter les services de secours et signaler l’événement pour informer les parties prenantes internes (activation de la cellule de crise) et externes et diffuser les consignes de sécurité et de communication aux personnes présentes sur la zone de l’événement (salariés, visiteurs)
• Mobiliser et organiser les ressources, affecter les tâches : équipes de communication, moyens de communication, veille médiatique; renseignement, accueil téléphonique, etc
• Collecter les faits relatifs à la nature et à l’amplitude de l’événement, en s’assurant de la fiabilité des informations : rapport d’incident ou d’intervention, points de situation, bilans, évaluation communiquée par les services de secours, témoignages, matériel documentaire (photos, enregistrements audio / vidéo)
• Evaluer les impacts et le potentiel de crise ou d’évolution de l’événement :
  • Présence de victimes : qui ? combien ? quoi ? Comment ? Où ?
  • Dégâts matériels, dommages collatéraux pour l’environnement
  • Première réponse et actions de secours engagées
  • Attractivité médiatique : présence de journalistes sur zone, caractère spectaculaire de l’événement, sensibilité des victimes, buzz sur les réseaux sociaux, adhérence de l’événement avec l’actualité, …
  • Evolution de la situation : cinétique longue de l’événement, risques de suraccident, aggravation / propagation,
  • Mise en cause de la responsabilité : entreprise, sous-traitants, dirigeants, salariés
  • Arrêt des activités de l’entreprise (continuité) : destruction des installations et des matériels, indisponibilité des personnels, défaillance de fournisseurs critiques
• Décider d’un positionnement stratégique au regard de la situation et de ses enjeux, hiérarchiser les priorités de communication
• Rédiger un premier communiqué exposant les faits, les actions engagées et montrant de l’empathie à l’égard de victimes éventuelles
• Mettre en oeuvre les plans de communication
• Rédiger les éléments de langage à partir de messages préformatés, sans oublier les réseaux sociaux
• Préparer le(s) porte-parole(s) et les conditions matérielles d’accueil des journalistes

Après la crise : évaluer et reconstruire

Le plan de sortie de crise devra préciser les actions engagées pour capitaliser sur les enseignements de la crise, notamment la contribution des actions de communication à la préservation de l’image et à la réputation de la marque. Les actions suivantes seront engagées en ce sens :

• Réaliser un retour d’expérience pour évaluer la gestion de l’événement et la communication de crise. Ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas bien fonctionné.
• Améliorer les dispositifs de communication de crise ainsi que les compétences des équipes
• Si nécessaire, préciser le plan de restauration ou de reconstruction de la marque et d’une image positive.